衰退する温泉街を救う：滞在型消費を核とした地域連携の成功事例
はじめに
多くの地方が人口減少や少子高齢化といった課題に直面する中で、地域経済をいかに活性化させるかは重要なテーマです。特に、かつては賑わいを誇った観光地、例えば温泉街なども例外ではありません。団体旅行の減少や旅行スタイルの変化により、かつての活気を失いつつある地域も少なくありません。
本稿でご紹介するのは、そうした状況にあったある温泉街が、宿泊という消費行動を起点としながらも、それだけに留まらない地域内での多様な消費を促すことで、地域経済の活性化に成功した事例です。この事例は、特定の産業に依存しがちな地域において、いかにして消費行動を多角的に引き出し、地域全体での経済循環を生み出すか、その実践的なヒントを提供してくれるでしょう。
事例の背景と課題
ご紹介する〇〇温泉郷（仮称）は、古くからの歴史を持つ温泉地であり、高度経済成長期には多くの観光客で賑わいました。しかし、バブル経済崩壊以降、団体旅行の減少、施設の老朽化、後継者不足による廃業などにより、温泉街全体に活気が失われつつありました。特に深刻だったのは、宿泊客の消費が宿泊施設内に留まりがちで、温泉街の飲食店や土産物店、その他の地域内店舗への経済的な恩恵が限定的であった点です。
この状況に対し、危機感を抱いた地元旅館組合や商店街の有志は、「温泉街全体を一つの目的地として捉え直し、宿泊以外の時間も地域内で楽しく過ごしてもらうことで、新たな消費を生み出す」というアプローチを選択しました。単に集客数を増やすだけでなく、滞在時間を延ばし、滞在中の消費単価を向上させることを目的としたのです。
具体的な取り組みの内容
〇〇温泉郷では、この目的を達成するために、温泉街に関わる多様な主体が連携した「地域活性化推進協議会」を設立しました。この協議会が中心となり、以下のような具体的な取り組みが進められました。
まず、宿泊客が地域内での消費を気軽に行えるようにするための仕組みづくりが行われました。具体的には、宿泊施設に滞在するお客様に対し、温泉街の飲食店や土産物店、提携する体験施設などで利用できる「地域内共通利用券」を配布しました。この利用券は、各店舗での割引や特典と引き換えられるものであり、宿泊施設と地域内店舗の間の連携を強化し、お客様を宿泊施設の外へ誘導するきっかけとなりました。
次に、温泉街での滞在をより豊かにするための体験プログラムが数多く開発されました。例えば、温泉街の歴史や文化を巡るガイド付きウォーキングツアー、地元の食材を使った料理体験、伝統工芸品である〇〇焼きの絵付け体験などです。これらのプログラムは、地域の魅力を深く知ってもらうことを目的とし、参加費という形で新たな消費を生み出すとともに、プログラム終了後に立ち寄る飲食店や土産物店での消費にも繋がりました。
さらに、情報発信の強化にも力が入れられました。多言語対応のウェブサイトを立ち上げ、温泉街の見どころ、飲食店リスト、体験プログラムの詳細、イベント情報などを網羅的に発信しました。また、SNSを活用し、温泉街の日常の魅力や旬の情報をリアルタイムで届け、潜在的な旅行者の関心を引きました。宿泊施設でも、チェックイン時にお客様に温泉街マップやおすすめ情報を積極的に提供し、地域内での回遊を促しました。
加えて、空き店舗となっていた建物を改修し、地域特産品のアンテナショップや、地元食材を使ったカフェ、若手作家の作品を展示販売するギャラリーといった複合施設を整備しました。これにより、温泉街の中に新たな立ち寄りスポットが生まれ、回遊性と消費の機会が増加しました。
成果と地域への影響
これらの取り組みの結果、〇〇温泉郷には顕著な変化が現れました。最も明確な成果は、宿泊客一人あたりの地域内での消費額が取り組み開始前に比べて約20%増加したことです。共通利用券の利用促進や、体験プログラムへの参加が、宿泊施設外での飲食や土産品の購入に繋がりました。
これにより、温泉街の飲食店や土産物店の売上が向上し、経営の安定化に寄与しました。特に、体験プログラムに関連する分野では、新たな雇用が生まれ、例えばガイドや体験施設の運営スタッフとして地元の若者が活躍する機会が増加しました。
また、温泉街全体に人の流れが生まれ、以前に比べて活気を取り戻しました。この賑わいは、地元住民の誇りや温泉街に対する愛着を再確認させ、地域住民の温泉街活性化に向けたさらなる参画意欲を高める効果もありました。新規の出店や、廃業した店舗の再生といった動きも見られるようになり、地域経済の好循環が生まれつつあります。
成功の要因と今後の展望
この事例が成功した主な要因として、第一に「地域全体が連携して課題に取り組んだこと」が挙げられます。宿泊施設、商店、体験施設、住民組織、行政といった多様な主体が同じ目標を共有し、それぞれの役割を果たしたことが大きな力となりました。特に、協議会設立による意思決定と情報共有のスムーズ化は、取り組みを継続させる上で不可欠でした。
第二に、「地域資源の新たな価値創造」です。単に温泉があるだけでなく、温泉街の歴史、地域の食文化、自然環境、住民との交流といった多様な地域資源を掘り起こし、体験プログラムという形で新たな価値を提供したことが、お客様の滞在時間延長と消費拡大に繋がりました。
今後の展望としては、デジタル技術のさらなる活用が挙げられます。例えば、スマートフォンアプリによる地域内情報提供や共通利用券の電子化、オンラインでの体験プログラム予約システムの導入などが考えられます。これにより、お客様の利便性を高めると同時に、より詳細な消費行動データを収集・分析し、今後の戦略立案に活かすことが期待されます。また、高齢化による担い手不足や、新しい取り組みへの理解促進といった課題に対し、どのように住民全体の巻き込みを強化していくかも、持続的な発展のために重要となるでしょう。
まとめ
〇〇温泉郷の事例は、衰退が進む地方の観光地においても、消費行動を多角的に促すことで地域経済の活性化が可能であることを示しています。この事例から学べる重要な点は、以下の通りです。
- 連携の重要性: 地域内の多様な事業者が連携し、共通の目標に向かって取り組むことが、個々の努力だけでは得られない大きな成果を生み出します。
- 滞在型消費への注目: 宿泊だけでなく、地域の飲食店、土産物店、体験施設などでの消費をいかに増やすかが、地域経済全体を潤す鍵となります。
- 地域資源の再発見と活用: 当たり前にある地域資源を新たな視点で見つめ直し、体験プログラムや魅力的な商品・サービスとして提供することが、お客様の関心を引き、消費に繋がります。
自地域の活性化を考える上で、この事例は、単に集客だけを追求するのではなく、いかに地域内での消費を深く、広く促すかという視点が非常に重要であることを教えてくれます。地域内の事業者同士が知恵を出し合い、協力することで、お客様にとっても地域にとっても価値のある消費の形を生み出すことができるのではないでしょうか。