地域事業者が連携して創る着地型観光プログラム：観光客の足跡を地域経済の活性化に繋げる事例
はじめに
外部からの訪問者による消費は、地域経済を活性化させる重要な要素の一つです。しかし、単に多くの観光客が訪れるだけでは、その消費が必ずしも地域内の様々な事業者に広く行き渡るとは限りません。特に、パッケージツアーなどでは、滞在中の消費が限定的な施設に集中したり、「通過型」の観光となり、地域内で十分な経済効果を生み出せない課題が見られます。
本記事では、地域内の多様な事業者が主体的に連携し、「着地型観光プログラム」を開発・提供することで、観光客の地域内での消費行動を効果的に促進し、地域経済の活性化に繋げた事例を紹介します。この事例は、地域資源を掘り起こし、地域の事業者が一体となって取り組むことの重要性を示唆しています。
事例の背景と課題
この事例の舞台となったのは、豊かな自然と歴史的な景観を持つものの、従来の観光スタイルでは通過する観光客が多く、特定の宿泊施設や大規模な観光施設以外への経済波及効果が限定的であった地域です。人口減少が進む中、地域経済の活力を維持・向上させるためには、外部からの消費を増やし、それを地域内の幅広い事業者に循環させることが喫緊の課題でした。
個々の飲食店、小売店、体験施設、小規模な宿泊施設などは独自の魅力を持っていましたが、情報発信力が弱く、観光客にその存在や提供するサービスが十分に認知されていませんでした。また、事業者間の連携も少なく、観光客に対して地域全体の魅力を多角的にアピールする仕組みが不足していました。この状況を打破し、観光客の滞在時間を延ばし、地域内で多様な消費を促すための新たなアプローチが求められていました。
具体的な取り組みの内容
この地域では、課題解決のため、まず地域の観光協会や商工会が中心となり、地域内の多様な事業者（飲食店、宿泊施設、農家、漁師、工芸家、体験施設、交通事業者など）に呼びかけ、連携組織を発足させました。この組織が主体となり、以下のような着地型観光プログラムの開発と提供を進めました。
第一に、地域の特色を活かした独自の「体験型プログラム」を開発しました。例えば、地元の漁師と一緒に漁を体験し、水揚げした魚を近くの飲食店で料理してもらうプログラム、古民家で地域の食材を使った伝統料理を学ぶ料理教室、里山で農作業を手伝い、収穫物を持ち帰るまたは地域内の農産物直売所で利用できる割引券を提供するプログラムなどが企画されました。これらのプログラムは、単なる観光地巡りではなく、地域住民との交流や、その土地ならではの文化、暮らしに触れることを重視しました。
第二に、これらの体験プログラムと、地域内の飲食店、宿泊施設、土産物店などを組み合わせた「連携型プラン」を設計しました。例えば、体験プログラム参加者向けの割引サービス、地域内の複数の飲食店で使える共通食事券付きプラン、プログラム参加で得たポイントを土産物店で利用できる仕組みなどを導入しました。これにより、プログラム参加者が自然な形で地域内の様々な場所で消費する流れを作り出しました。
第三に、情報発信と予約受付の体制を強化しました。地域全体の魅力を発信する専用のウェブサイトを立ち上げ、多様な体験プログラムや連携店舗の情報を集約しました。オンラインでの予約・決済システムを導入し、遠方からの観光客でも手軽に申し込める利便性を提供しました。また、地元の交通事業者と連携し、プログラム参加者の送迎サービスを手配するなど、地域内での移動に関する課題も解決しました。
これらの取り組みは、行政からの補助金や専門家のアドバイスも受けながら進められましたが、企画・運営の中心を担ったのは、地域の事業者の熱意と協力体制でした。定期的な会議でアイデアを出し合い、互いの事業内容を理解し、協力し合う関係性を構築しました。
成果と地域への影響
この着地型観光プログラムの導入により、地域には明確な成果が現れ始めました。プログラムの参加者数は着実に増加し、特にリピーターや口コミによる新規参加者が増えました。
最も顕著な成果は、参加者一人当たりの地域内での消費額の増加です。体験プログラムへの参加費に加え、プログラムの前後や滞在中に、連携する飲食店での食事、宿泊施設への宿泊、土産物店での買い物、地域内の他の施設利用など、多岐にわたる消費が発生しました。具体的なデータでは、プログラム参加者の地域内消費額が、非参加の一般観光客と比較して平均〇〇%増加したという結果が出ています。（※具体的な数値は事例によるため、ここでは定性的な記述とします。）
これにより、連携に参加した多くの地域事業者の売上が向上しました。特にこれまで観光客の目に触れにくかった小規模な飲食店や小売店、体験施設の利用が増加し、経済的な恩恵が地域全体に分散されるようになりました。また、プログラムの運営やガイド、送迎などの業務で、新たな雇用機会も創出されました。
経済的な側面に加え、地域住民にも良い影響が見られました。自身の地域の資源が観光客に喜ばれる姿を見ることで、地域への誇りや愛着が深まりました。また、プログラムを通じて地域住民と観光客との交流が生まれ、関係人口の増加にも繋がりました。事業者間の連携が深まったことで、互いの事業について理解し合い、新しいビジネスアイデアが生まれる土壌も育まれました。
成功の要因と今後の展望
この取り組みが成功した主な要因はいくつか挙げられます。まず、地域内の多様な事業者が、競争相手としてではなく「地域全体の活性化」という共通の目標に向かって協力し合えたことが最大の鍵です。互いの強みを持ち寄り、役割分担することで、個々では実現できない魅力的なプログラムを生み出すことができました。
次に、地域資源を単なる観光素材としてではなく、観光客が「体験」を通じて地域に入り込むための「仕掛け」として捉え、プログラム開発に活かした創意工夫も重要でした。地域の日常や文化を切り取ったプログラムは、他地域との差別化にも繋がりました。
また、情報発信と予約受付の体制を一本化し、観光客にとって分かりやすく、利用しやすい仕組みを構築したことも、参加者増加に寄与しました。アナログな連携だけでなく、デジタルツールの活用を効果的に進めたことも成功の一因と言えます。
今後の展望としては、開発したプログラムのさらなる磨き上げや、新しいテーマでのプログラム開発による多様化が考えられます。また、ターゲット層を絞り込んだプロモーション（例：学生向け、シニア向け、特定の趣味を持つ層向けなど）や、旅行会社との連携強化なども視野に入ってきます。地域内の連携をさらに深め、プログラム参加者以外にも地域全体での消費を促す仕組み（例：地域内周遊パスなど）を検討することも、継続的な活性化に繋がるでしょう。
まとめ
本記事で紹介した事例は、地域内の事業者が主体的に連携し、地域の魅力を活かした着地型観光プログラムを開発・提供することで、観光客の地域内消費を効果的に促進できることを示しています。個々の事業者が孤立して集客や売上向上を目指すのではなく、地域全体で一体となって訪問者を迎え入れ、地域内の様々な場所で経済効果を生み出す仕組みを作ることは、持続可能な地域経済活性化にとって非常に有効なアプローチとなります。
この事例から学ぶべき点は、まず地域内の事業者同士が積極的に連携し、共通の目標を持つことの重要性です。そして、自地域が持つ資源を見つめ直し、それを訪問者にとって魅力的な「体験」として提供する方法を創意工夫することです。情報発信や利便性の向上も欠かせません。
自地域の事業者が連携し、訪問者の「消費行動」を地域内に深く循環させるための仕組みをどのように構築できるか、この事例がそのヒントとなれば幸いです。